En los últimos 10 años, los pesos pesados de la hostelería han tratado de atraer tanto a los jóvenes como a los jóvenes de corazón con cosas como espacios comunes activados socialmente, ofertas innovadoras de comida y bebida y servicios de vanguardia tecnológica.
Analistas especializados en alojamiento y viajes de ocio, coinciden en que la década de 2010 marcó el comienzo de un periodo de cambios rápidos para los hoteles, impulsados por cambios significativos en las preferencias de los consumidores.
Pero aunque muchas marcas hoteleras que han surgido en los últimos 10 años se han afianzado, unas pocas destacan por superar al resto. Hoy, analizamos tres de las marcas lanzadas recientemente que han conseguido escalar más rápido y ganar más cuota que la competencia.
Tru by Hilton
Hilton estrenó su marca Tru by Hilton a principios del 2016, anunciándola como un concepto de gama media dirigido a viajeros con «mentalidad milenial».
En aquel momento, el consejero delegado de Hilton, Christopher Nassetta, prometió que Tru «proporcionaría a los huéspedes una experiencia de alta calidad, contemporánea, consistente y fresca a un gran valor para los clientes, al tiempo que ofrecería fuertes retornos a nuestros propietarios.»
Tru parece haber tocado la fibra sensible de ambos grupos de interés. Desde la apertura de su propiedad inaugural en Oklahoma City en el 2017, la enseña se ha expandido rápidamente a la friolera de más de 240 locales en cuatro países.
Según Andrew Harp, responsable de marca de Tru by Hilton, el concepto Tru se diseñó para llenar un evidente «espacio en blanco» dentro del sector de los hoteles de gama media.
«Cuando nos fijamos en la gama media, algo nuevo para Hilton, la edad media de la competencia en ese segmento era de 26 años», explica Harp. «Cuando se trata de un producto tan antiguo, si no se ha renovado o mantenido bien, los huéspedes no siempre están seguros de lo que van a encontrar. Así que sabíamos que iba a haber una oportunidad increíble de aportar algo realmente disruptivo al espacio».
Tru buscaba diferenciarse de los hoteles de nueva construcción, con interiores de colores vivos, mobiliario moderno y grandes ventanales por los que entra mucha luz natural. Según Harp, las habitaciones están diseñadas para ser «muy eficientes y sencillas».
«Nuestro objetivo era ofrecer a los huéspedes todo lo que desean, con lo básico hecho de forma coherente y fiable, pero nada que no necesiten», afirma Harp.
En Tru, eso se tradujo en habitaciones relativamente pequeñas con un televisor grande, muchos enchufes de fácil acceso, cuartos de baño luminosos y WiFi potente. El tamaño más modesto de las habitaciones se compensa con un vestíbulo acogedor, que Harp calificó de «héroe de la marca».
Además de cómodos asientos y zonas de trabajo, los vestíbulos de Tru cuentan con una «zona de juegos»: un juego de discos, un futbolín o un billar y un mural para Instagram.
Otro pilar de la marca es la oferta de desayuno gratuito de Tru, que se puso temporalmente en pausa durante la pandemia. En el 2021, la marca recuperó el desayuno, añadiendo una «máquina automática de hacer tortitas manos libres».
«Hace que todo el vestíbulo huela bien», dice Harp.
Pero Harp también atribuye el éxito de Tru al hecho de que la marca requiere menos espacio para su construcción (un Tru puede ocupar tan solo 1,5 acres de terreno) y puede construirse rápidamente, ya que los promotores deben elegir entre uno de los tres paquetes de diseño de habitaciones.
Los agentes de compras de Hilton también ayudan a los propietarios a adquirir prácticamente todos los artículos necesarios para abrir el hotel.
«Es un modelo muy eficaz», afirma Harp. «Y sobre todo si el promotor es nuevo en el sector [hotelero], elimina algunas conjeturas de la ecuación y permite entregar un proyecto en ese plazo ideal de nueve a doce meses.»
Aunque la mayor parte de la cartera actual de Tru se encuentra en Estados Unidos, las primeras incursiones de la marca en mercados como Canadá, México y Brasil también han tenido éxito.
En la actualidad se está construyendo un segundo local en Brasil y está previsto abrir otros en Chile y Colombia el año que viene. También se han aprobado proyectos de Tru en Costa Rica, la República Dominicana y Puerto Rico.
«Estamos entusiasmados», dijo Harp, añadiendo que, a nivel mundial, Tru tiene más de 260 hoteles en proyecto. «Realmente estamos empezando a ver su despegue en el Caribe, Latinoamérica y Sudamérica, y esa región es tan diversa que vemos muchas más oportunidades ahí».
Marriott tiene Moxy
Cuando Marriott International comenzó a desarrollar la bandera Moxy en Europa en el 2013, el concepto estaba dirigido a viajeros jóvenes y conscientes de su presupuesto, y la compañía finalmente declaró a Moxy como una «marca de hotel experiencial.»
Y según Marriott, «tiró por la borda el libro de reglas hoteleras» cuando se trató de Moxy. Esta marca de gama media-alta promete un precio asequible y habitaciones «pequeñas pero inteligentes», dotadas de tecnología, con servicios como iluminación activada por movimiento, mesas de trabajo plegables y ganchos de pared para ahorrar espacio.
El pabellón también es conocido por sus animados espacios sociales de diseño vanguardista, incluidos sus exclusivos locales de comida y bebida.
«La ambición de Moxy es sacudir la estancia tradicional en un hotel infundiendo juego en cada parte de la experiencia del huésped, desde registrarse en el bar y recibir un cóctel con su llave hasta divertidas activaciones en el vestíbulo y eventos únicos para cada destino», dijo Brian Jaymont, director senior y líder global de marca para Aloft Hotels y Moxy Hotels en Marriott International.
Jaymont también calificó a Moxy como la «primera marca de estilo de vida escalable» de Marriott, que cuenta actualmente con más de 120 establecimientos en todo el mundo. Otros 140 proyectos están en proyecto.
La inmobiliaria neoyorquina Lightstone tiene siete hoteles con bandera Moxy en su cartera hotelera, cinco de ellos en Nueva York. Se trata de los hoteles Moxy Times Square, Moxy Chelsea, Moxy East Village, Moxy Lower East Side y Moxy Williamsburg.
El presidente de Lightstone, Mitchell Hochberg, dijo que el modelo Moxy ha demostrado ser ideal para un mercado como Nueva York, ya que las habitaciones compactas de la marca funcionan bien en un entorno urbano denso.
Los hoteles Moxy del grupo también han superado a sus rivales en el frente de la comida y la bebida, y Hochberg señala la popularidad de ofertas eclécticas como el Magic Hour Rooftop Bar & Lounge del Moxy Times Square, un «parque de atracciones para adultos» con su propio carrusel y campo de minigolf, y el Little Sister Lounge del Moxy East Village, que se ha convertido en un punto de encuentro nocturno de famosos.
El Moxy Williamsburg, de reciente apertura, alberga LilliStar, un bar en la azotea que sirve platos de inspiración indoaustriaca, como cócteles tropicales y barbacoa balinesa.
Además de sus propiedades Moxy en Nueva York, Lightstone también cuenta con el complejo Moxy Downtown Los Angeles y AC Hotel Downtown Los Angeles y el Moxy South Beach en Miami.
Hyatt Centric para «exploradores modernos»
Puede que Hyatt Centric no haya alcanzado la enorme escala de Tru o Moxy, pero con casi 60 propiedades, la marca de estilo de vida de alta gama ha hecho avances relativamente rápidos a un precio mucho más alto y en una variedad de mercados globales.
Lanzada por Hyatt Hotels Corp. en el 2015, Hyatt Centric fue creada para atender a un grupo demográfico denominado «exploradores modernos», que la compañía describió como un grupo multigeneracional que veía su hotel como «el centro de su experiencia, conectándolos con experiencias únicas [y] lo mejor que el destino tiene para ofrecer».
Los hoteles Hyatt Centric pretendían atraer a estos viajeros «conocedores y curiosos» mediante obras de arte hiperlocales, mobiliario y ofertas de comida y bebida, así como atractivas ubicaciones geográficas, con la promesa de los hoteles Hyatt Centric de situar a los huéspedes en «el centro de la acción en los mejores destinos».
Los vibrantes espacios sociales son también una parte clave de la salsa secreta de la marca, al igual que las asociaciones diseñadas para conectar a los huéspedes con la comunidad local.
Entre estos vínculos se incluye una colaboración con la empresa de eventos musicales Sofar Sounds, a través de la cual Hyatt Centric ha traído talentos musicales locales y emergentes para que actúen en varios hoteles Hyatt Centric.
Esta apuesta por el sabor local parece haber dado sus frutos, ya que Hyatt Centric sigue ampliando su expansión. A principios de este año, la marca abrió su primer establecimiento en Canadá, el Hyatt Centric Montreal, así como su primer hotel en el sudeste asiático, el Hyatt Centric Kota Kinabalu en Malasia.
Este año también se unió a la cartera de Hyatt Centric el Hyatt Centric Congress Avenue Austin, en Texas, mientras que otros proyectos, como Hyatt Centric en Malta, Costa Rica, el suroeste de China y Egipto, abrirán sus puertas a lo largo del 2024 y 2025.
Y aunque el posicionamiento de Hyatt Centric es bastante diferente del de un Moxy o un Tru, algunos puntos en común son evidentes, sobre todo un enfoque en lo básico bien ejecutado y un mayor énfasis en la elaboración de una estancia experiencial y socialmente impulsada.
«El éxito de Hyatt Centric radica en nuestro compromiso de ofrecer exactamente lo que nuestros huéspedes necesitan y nada que no necesiten», dijo Crystal Vinisse Thomas, vicepresidenta y directora de marca de las marcas de lujo y estilo de vida de Hyatt.
«Este enfoque centrado nos ha permitido crear una propuesta de valor única que resuena con los viajeros modernos que buscan experiencias inmersivas que combinan la cultura local y la comodidad.»
Yuniet Blanco Salas
